Opinieonderzoek in de media, meer weten over het meten! Het gekende motto "meten om te weten" heeft afgelopen week een ferme deuk gekregen. Een nep-marktonderzoeksbureau heeft een jaar lang de voltallige Vlaamse pers om de tuin geleid met niet onderzochte, uit de duim gezogen resultaten. De verontwaardiging was groot en de reacties concentreerden zich vooral op Woestijnvis en journalisten die hun bronnen onvoldoende zouden checken. Relatief weinig aandacht werd geschonken aan de impact van de stunt op de geloofwaardigheid van de echt bestaande marktonderzoeksbureaus en de meer dan 1000 onderzoekers en interviewers die dagelijks trachten zo juist mogelijk de meningen, houdingen en gedragingen van mensen in kaart te brengen.
In België worden peilingen vooral georganiseerd door gespecialiseerde bedrijven en organisaties die als kernactiviteit (markt)onderzoeken opzetten, gegevens verzamelen en onderzoeksresultaten rapporteren en dat in opdracht van bedrijven, overheden, universitaire instellingen en media. Febelmar, de koepelorganisatie van alle Belgische commerciële marktonderzoeksbureaus, vertegenwoordigt met zijn 29 leden naar schatting ongeveer 85 % van de totale markt van onderzoek. Al deze bureaus onderschrijven de deontologische regels inzake het verzamelen en rapporteren van gegevens en staan garant voor het professioneel, correct en kwaliteitsvol uitvoeren van (markt)onderzoeken.
Maar niet alle onderzoek wordt door commerciële onderzoeksbureaus uitgevoerd: ook universiteiten (docenten maar ook studenten voor hun thesis), consumentenorganisaties zoals Test Aankoop of OIVO, consultancybureaus, PR- of telemarketingbureaus voeren onderzoek uit. Daarenboven zit ook het doe-het-zelf-marktonderzoek in de lift: met een internetverbinding kun je snel, goedkoop en eenvoudig veel onderzoeken zelf uitvoeren. Kortom, meer dan vroeger worden peilingen uitgevoerd door een breed scala aan bedrijven, organisaties en individuen wat een toename in het aanbod aan onderzoeksresultaten veroorzaakt.
Maar ook de vraag naar peilingen rond meningen, intenties, houdingen en gedragingen is toegenomen. Steeds belangrijker wordt het om strategische beslissingen van bedrijven en overheden te onderbouwen met bevragingen van consumenten en burgers. De nieuwsmedia treden steeds vaker op als opdrachtgever, waarbij opinieonderzoek over belangrijke en minder belangrijke dingen "interessant nieuws" oplevert. Tel daarbij de onderzoeken die opgezet worden om free publicity voor merken te genereren en we kunnen echt spreken van een onderzoeks-gekte in de pers.
Op zich is er evenwel niets mis met deze popularisering van marktonderzoek. Op voorwaarde natuurlijk dat steeds de voorschriften van degelijk onderzoek correct nageleefd worden en er sprake is van kwaliteitsvol markt- en opinieonderzoek. Dagbladen, tijdschriften, radio- en tv-zenders publiceren zelden de kerngegevens van hoe het onderzoek gevoerd werd: naam van de opdrachtgever, naam van het (onderzoeks)bedrijf of -organisatie, steekproeftrekking (hoe werden de respondenten geselecteerd), de steekproefgrootte, ... Dit hoeven geen diepe methodologische verhalen te zijn, maar enkel de cruciale informatie die het onderzoeksproces doorzichtiger maken.
Indien de peiling uitgevoerd werd door één van de commerciële marktonderzoeksbureaus, lid van Febelmar, kan men via
www.febelmar.be op een eenvoudige wijze gedetailleerde informatie vinden over het bureau dat het onderzoek uitvoerde: contactgegevens, kenmerken, filosofie en specialisaties, ... Op eenvoudige aanvraag zal het bureau, voor zover het niet in strijd is met de confidentialiteitseisen van de opdrachtgever, meer informatie verschaffen over de gebruikte vraagstelling, aanwezigheid en wijze van "wegen", de betrouwbaarheidsintervallen, enz. Bij kiesintentiemetingen wordt er nog verder gegaan: voor elke peiling uitgevoerd door een Febelmar-lid wordt er op de website een
volledig technisch rapport gepubliceerd, waarbij iedere geïnteresseerde zeer uitgebreid de technische specificaties vindt die toelaten de kwaliteit van de peiling in te schatten.
Kortom, een meer consistent rapporteren over de gekozen methodologie in de media zou de geloofwaardigheid van welbepaalde onderzoeken maar ook marktonderzoek in het algemeen bevorderen. Onderzoek is en blijft onmisbaar. En de geloofwaardigheid van marktonderzoek belangt allen aan: opdrachtgevers en media, bureaus en medewerkers maar ook de enige grondstof die marktonderzoek heeft: mensen (consumenten, burgers en respondenten).
Johan Schockaert
Johan Schockaert is managing director van Significant GfK en voorzitter van Febelmar, de koepel van Belgische marktonderzoeksbureaus
FEBELMAR+32 (0)477 28 05 53 - Info@febelmar.be – www.febelmar.be